Teilaspekte zum Dissertationsvorhaben: Auf dem Weg zum mündigen Konsum.
Eine Analyse der Konsumentenverantwortung und ein praktischer Unterstützungsansatz

 

Einleitung

Seit einigen Jahren erledige ich die meisten Einkäufe im Internet. Beinahe jede Woche trägt mir dieselbe Postbotin ein Paket in die fünfte Etage. In der letzten Woche brachte mir eine andere Person meine Einkäufe. Auf Nachfrage erfuhr ich, dass die Postbotin einen Bandscheibenvorfall hatte und nun nicht mehr arbeiten kann. Hätte ich die Gesundheit der Postbotin bei meinen vielen Bestellungen berücksichtigen müssen? Oder ist es die geteilte Verantwortung von Postbotin und ihrem Arbeitgeber, dass sie gesund bleibt?

Dieser Fall bietet einen von unzähligen Einstiegen in die Frage nach den Grenzen der Konsumentenverantwortung. Der wissenschaftliche Diskurs versucht dieser Frage zu begegnen, indem bestimmte Verbrauchertypen empirisch oder theoretisch erkannt und charakterisiert werden. Die soziale, unwissende, vertrauende, ignorante Verbraucherin und viele weitere Typisierungen werden dementsprechend diskutiert (z.B. Devinney 2010; Schmidt 2016; Bala/Müller 2015). In dem hier skizzierten Teilprojekt meines Dissertationsvorhabens möchte ich dem Diskurs eine neue Stoßrichtung geben, indem ich nach einem kontextunabhängigen Verantwortungsbereich suche, der alle Konsumententypen fasst. Folgende These werde ich dabei herausarbeiten:

Der Raum der Konsumentenverantwortung innerhalb einer Gesellschaft wird in aller Regel durch die Bürgerverantwortung umrissen und durch diese abgegrenzt.

Um diese These zu plausibilisieren, werden zunächst ein paar Grundzüge der sozialen Rollentheorie vorgestellt und darauf aufbauend die Umgebung betrachtet, in welcher sinnvoll von Konsum gesprochen werden kann. Innerhalb dieser Umgebung wird die Konsumentenrolle als eine erkannt, die in kaum einem Kontext isoliert gedacht werden kann. Aus dieser Überlegung heraus folgt, dass bestimmte Elemente der Bürgerrolle eine notwendige Voraussetzung für die Konsumentenrolle darstellen müssen.

Welchen Vorteil hat eine solche Sichtweise? Analog zur Rolle der Mitarbeiterin, deren Verantwortungsbereich durch einen Arbeitsvertrag umrissen wird (Newton 1992), ist von einer sinnvollen Beschreibung der Konsumentenrolle zu erwarten, dass in dieser grundliegende Rahmenbedingungen erkannt werden und sich mögliche Implikationen für die Rollenverantwortung herauskristallisieren (Goffman 1977). Ein weiterer wichtiger Vorteil liegt in der Praktikabilität sozialer Rollen bei ethischen Problemstellungen. Anders als bei Verantwortungszuschreibungen an Individuen im Allgemeinen, erlauben soziale Rollen, sozial erwünschte Handlungen einer sozialen Position zuzuordnen. Damit ist es möglich, Verantwortlichkeiten für eine Vielzahl sozialer Kontexte zu erkennen, zu adressieren und Verantwortungsrelationen entsprechend gesellschaftlicher Entwicklungen zu verändern. Einige Beispiele – der Umgang mit Homosexualität, Gewalt in der Ehe und vieles mehr – sprechen für so eine Entwicklungsfähigkeit sozialer Rollen entlang gesellschaftlich bestehender Rollenerwartungen.

 

Konsumentenrolle

Spricht man von Konsumentenverantwortung, so möchte man wissen, wofür Konsumenten vor wem und unter welcher Norm Verantwortung zugeschrieben werden kann. An dieser Stelle ist ein Einschub von Nöten. Es ist bewusst von Verantwortungszuschreibung und nicht von objektiv bestehender Verantwortung die Rede. Moderne Kontexte sind in aller Regel zu komplex, als dass ein kontextunabhängig konstruierter, gesellschaftsneutraler Verantwortungsschlüssel angelegt werden könnte (Heidbrink 2013). Stattdessen zielt die Frage nach einer Verantwortungszuschreibung darauf ab, Rahmenbedingungen und Grenzen mit geringstmöglicher Kontextbindung zu ermitteln. Betrachtet man das Problem mengentheoretisch, so wäre die Konsumentenverantwortung eine Teilmenge des gesamten Verantwortungsraumes. Ermittelt man alle Elemente, die nicht zur Konsumentenverantwortung gehören, grenzt diese Komplementmenge die Konsumentenverantwortung ab. Von den zwei gegebenen Größen in der Verantwortungsfrage – Konsumentin und Verantwortung – wäre damit die Natur der gesuchten Verantwortung umschrieben.

Als nächstes ist die soziale Rolle der Konsumentin zu betrachten. Was ist eine soziale Rolle und wie muss die Welt beschaffen sein, in der eine Person oder eine Gruppe von Personen als Konsumenten erkannt werden können? Eine soziale Rolle beschreibt die Menge von Erwartungen an das Verhalten einer Person in einer bestimmten sozialen Position (Lautmann 2011). Die Rolle der Konsumentin beschreibt also die Summe der gesellschaftlichen Erwartungen an eine konsumierende Person. Eine Person konsumiert, wenn sie ein Produkt von marktwirtschaftlicher Relevanz gebraucht, das in einem bestimmten Besitzverhältnis steht. Der Kauf physischer Objekte und Dienstleistungen sowie das Nutzen nicht-monetärer Produkte (z. B. Websites) stellen Konsumakte dar. Was muss gegeben sein, damit eine Person nun die Rolle einer Konsumentin einnehmen kann und damit Dinge kaufen und Angebote nutzen kann? Möchte ich einen Apfel kaufen, muss ich beispielsweise annehmen, dass es so etwas wie Privatbesitz gibt, dass bestimmte Regeln der Marktwirtschaft bestehen, die erlauben, dass Privateigentum den Eigentümer wechseln kann. Ich muss vom Konzept eines Kaufvertrages in seinen Grundlinien überzeugt sein. Zudem werde ich noch die Überzeugung haben, dass ein intersubjektiv anerkanntes Währungssystem besteht und so weiter. Diese Überlegungen stellen keine atomistische, theoretisierte Betrachtung sozialer Phänomene dar, sondern sind tatsächlich ein ganz alltäglicher Vorgang, der bei Unstimmigkeiten der Handelspartner Probleme aufwirft. Die reale Wirkung intersubjektiv geteilter Institutionen ist sehr greifbar und alltäglich und lässt sich durch ein einfaches Beispiel praktisch veranschaulichen. Eine LKW-Fahrerin tankt Benzin an einer Autobahntankstelle. Sie geht an die Kasse und möchte den Benzinpreis von 240 Euro bezahlen. Sie zieht einen 500-Euroschein hervor, den der Tankstellenwart aber nicht annehmen will. Die LKW-Fahrerin dreht sich zu den anderen Kunden um und fragt, ob jemand bereit sei, ihren 500-Euroschein zu wechseln. Ohne Erfolg. An dieser Tankstelle, in dieser Situation, ist der 500-Euroschein damit entwertet. Das Erlebnis der LKW-Fahrerin ist ein praktisches Beispiel dafür, wie stark Konsumakte an gesellschaftliche Institutionen gebunden sind.

All diese Institutionen, die notwendig sind, um Konsumhandlungen auszuführen, sind Teil einer sozialen Grundstruktur (analog zu Rawls Basic Structure, vgl. Rawls 1971, S. 7). Das Bild einer Gesellschaft als Netz von Institutionen oder als gesellschaftliche Strukturen zwischen Personen ist nur aufrecht zu erhalten, wenn Personen soziale Rollen einnehmen können (Emmet 1958; Reidy 2015). Es reicht aber nicht aus, dass Personen die Rolle einer Mutter oder einer Bäuerin einnehmen. Die soziale Rolle, die fähig ist gesellschaftliche Grundstrukturen zu erzeugen, hat die Eigenschaft, gesellschaftliche Institutionen zu bestätigen, zu kritisieren, abzulehnen und zu verändern. Einige politische Theorien verorten die Eigenschaft, gesellschaftliche Strukturen zu bestimmen, als eine der Bürgerin (Kymlicka 1994). Die Rolle der Bürgerin ist notwendige Bedingung gesellschaftlicher Strukturen und gesellschaftliche Strukturen sind wiederum notwendige Bedingung sozialer Rollen. Damit ist die Rolle der Bürgerin selbstredend nicht hinreichend beschrieben, aber sie ist dennoch die einzige Rolle, welche die gesuchten Fähigkeiten mit sich führt.

Bisher konnte gezeigt werden, dass Konsumhandlungen nur in einem bestimmten gesellschaftlichen Kontext, einer sozialen Grundstruktur realisierbar sind, die ihrerseits durch Bürger erschaffen wird. Die Konsumentenrolle setzte damit die Bürgerrolle voraus. Im nächsten Schritt wird das Verhältnis beider Rollen zueinander untersucht.

 

Simultan bestehende Rollen

Besitzt die Bürgerrolle als einzige Rolle, die Fähigkeit, eine gesellschaftliche Grundstruktur zu erzeugen, dann ist eine Konsumentin nicht auch Bürgerin, sondern die Konsumentin ist simultan Bürgerin. Das Bürgersein ist, wie Hintergrundoperatoren eines Programmes immer gegeben. Der Grund dafür ist, dass Institutionen, einmal anerkannt, exakt so lange bestehen können, wie sie von Bürgern aufrechterhalten werden. Das bedeutet nicht, dass zwischen den Rollen keine Konflikte entstehen können, oder die handelnde Person nicht die Option hätte, die eigene Rolle zu interpretieren, zu erweitern oder zu ignorieren. Solche Rollenkonflikte ändern aber nichts an der Notwendigkeit einer sozialen Grundstruktur, innerhalb derer soziale Rollen erst eingenommen werden können (Jordan 2008).

Wie bereits angedeutet, bezieht sich der Bürgerbegriff in dieser Arbeit primär auf dessen Funktion als Institutionen erschaffendes Element. Die erschaffenen Institutionen sind ihrerseits nicht an nationale Grenzen gebunden, genauso wenig wie die Gesellschaftliche Grundstruktur, welche durch die Institutionen erzeugt wird. Es gibt in Deutschland Personen, die keine deutschen Staatsbürger sind und dennoch Institutionen der Marktwirtschaft akzeptieren und in diesen als Konsumenten auftreten. Der vorgestellte Bürgerbegriff bildet folglich einen kosmopolitischen Ansatz der gesellschaftliche Strukturen über nationale Grenzen hinaus erklären kann.

Besteht die Bürgerrolle simultan zur Konsumentenrolle, liegt der Schluss nahe, dass eine Schnittmenge aus beiden Rollen existieren muss. Wie kommt eine solche Schnittmenge zustande? Führt eine Person eine Konsumhandlung durch, ist diese Handlung nur möglich, weil sie zeitgleich und bewusst oder unbewusst intersubjektiv geteilte Institutionen akzeptiert (zumindest in aller Regel). Folglich muss eine Schnittmenge von Handlungen bestehen, die sowohl der Rolle der Bürgerin als auch der Rolle der Konsumentin zugeschrieben werden müssen. Die Schnittmenge beider Rollen bildet gleichzeitig eine Abgrenzung zu anderen Rollen und ein minimales Set kontextunabhängiger, sozialer Erwartungen. Die Rolle der Konsumentin hört dort auf, wo andere Rollen außerhalb der Schnittmenge beginnen. Sobald eine Person beispielsweise politische Aktivität entfaltet ohne dabei zu konsumieren, ist hier nicht mehr von der Rolle der Konsumentin die Rede.

Abbilding: eigene Darstellung

 

Konsumentenverantwortung

Diese Schnittmengenthese muss beträchtliche Folgen auf die Beschreibung von Konsumentenverantwortung haben. Ist eine Konsumentin in aller Regel immer auch zeitgleich Bürgerin bedeutet dies, dass in den einzelnen Konsumkontexten simultan Bürgerverantwortung ansprechbar ist und diese nicht einfach ausgeblendet werden kann. Analog zur Schnittmenge der beiden sozialen Rollen, ist auch die Verantwortung beider Rollen nicht deckungsgleich. Es gibt (gewiss wenige) Konsumhandlungen, die gesellschaftliche Institutionen nicht voraussetzen und in diesen darum auch keine bürgerliche Verantwortung einzufordern möglich ist. Beispielsweise könnte ich einen Apfel von einem wild gewachsenen, herrenlosen Apfelbaum essen. Gelingt es, diesen Konsum fernab gesellschaftlicher Institutionen zu beschreiben, kann man hier von einem reinen Konsumakt sprechen. Die Bürgerrolle stellt ihrerseits nicht nur einen Rahmen für die Konsumentenverantwortung – die Schnittmenge beider Rollen – dar, sondern bildet zugleich eine Abgrenzung zur Konsumentenverantwortung. Und das aus folgendem Grund: Auf Seiten der Bürgerrolle existieren wesentlich mehr Verantwortungsbereiche; im Besonderen explizit politische Verantwortungen, die keine simultane Ausübung der Konsumentenrolle erfordern. Eine Person kann an politischen Wahlen teilnehmen, demonstrieren oder ein politisches Amt ausüben, ohne zeitgleich Konsumentin zu sein.

 

Ausblick

Ab hier können die eigentlichen ethischen Überlegungen einsetzen. Nimmt man die These von der Existenz einer Schnittmenge aus Bürgerverantwortung und Konsumentenverantwortung als gegeben an, stellt sich augenblicklich die Frage: Wie kann eine solche Schnittmenge aussehen? Das ist abhängig von der Verantwortung, die sich aus der Eigenschaft der Bürgerrolle, eine gesellschaftliche Grundstruktur zu erzeugen ableiten lässt. Hier bietet sich beispielsweise die Theorie, wie die der kollektiven Bürgerverantwortung von Christopher Kutz an, welche die Verantwortung der Bürgerrolle sehr allgemein fasst. Vor diesem Hintergrund besteht die bürgerliche Verantwortung darin, andere zu unterstützen, sofern es in der Macht der Bürgerinnen steht und die Kosten für die Hilfe in einem akzeptablen Maße liegen. Als abschließenden Impuls möchte ich noch eine weitere, besonders vielversprechende Möglichkeit, die Schnittmenge von Bürger- und Konsumentenverantwortung sehr genau zu umreißen, darstellen. Rainer Forst beschreibt in seinem Werk Das Recht auf Rechtfertigung wie ein Bürgerverständnis in einer diskursethisch gerechten Gesellschaft beschaffen sein müsste. Dort stellt er Bürgerinnen als Autoren und Adressaten gleicher Rechte und Pflichten innerhalb gesellschaftlicher Kontexte dar. Gerade diese Besonderheit ist attraktiv, weil die einzelnen Kontexte uneingeschränkt auch Konsumhandlungen berücksichtigen können. Innerhalb der einzelnen Kontexte – ethisch, politisch, juristisch und sozial – gilt dasselbe universelle diskursethische Prinzip, dem gegenüber jede Bürgerin verpflichtet ist. Das Prinzip lautet, dass jede Bürgerin verpflichtet ist, ihre Handlungen zu rechtfertigen und zwar mit Gründen, die nicht allgemein ablehnbar sind. Für die Konsumentenverantwortung würde das bedeuten, dass jede Konsumentin ihre Konsumentscheidungen durch nicht allgemein ablehnbare Gründe rechtfertigen müsste.

 

Literatur:

Bala, Christian – Müller, Klaus (2015): Abschied vom Otto Normalverbraucher. Moderne Verbraucherforschung – Leitbilder, Information, Demokratie, Essen.

Devinney, Timothy M. – Auger, Pat – Eckhardt, Giana M. (2010): The Myth of the ethical Consumer, New York.

Downie, R.S. (1964): Social Roles and Moral Responsibility, in: Philosophy Vol.39/No. 147, S. 29-36.

Emmet, Dorothy (1958): Fiction, Purpose and Powers: Some concepts in the study of individuals and societies, London.

Goffman, Erving (1977): Rahmen-Analyse, Frankfurt a. M.

Heidbrink, Ludger (2003): Kritik der Verantwortung, Zu den Grenzen verantwortlichen Handelns in komplexen Kontexten, Weilerswist.

Jordan, Steffan (2008): Art, Rolle, in: Sina Farzin und Stefan Jordan (Hg.) Lexikon Soziologie und Sozialtheorie. Hundert Begriffe, Stuttgart, S. 247.

Kutz, Christopher (2002): The Collective Work of Citizenship, in: Legal Theory Vol.8, S. 471-494.

Kymlicka, Will – Norman, Wayne (1994): Return of the Citizen: A Survey of recent Work in Citizenship Theory, in: Ethics Vol. 104, S. 352-381.

Lautmann, Rüdiger (2011): Art.: Soziale Rollen, in: Werner Fuchs-Heinritz et al. (Hg.) Lexikon zur Soziologie, Wiesbaden, S. 581.

Newton, Lisa (1992): Virtue and Role: Reflections on the social nature of morality, in: Business Ethics Quarterly Vol.2/No.3, S. 357-365.

Reidy, David A. (2015): Art.: Basic Structure of society, in: John Mandle et al. (Hg.), The Cambridge Rawls Lexicon, Knoxville, S. 55-58.

Rawls, John (1979): Eine Theorie der Gerechtigkeit, Frankfurt a. M.

Schmidt, Imke (2016): Consumer Social Responsibility. Gemeinsame Verantwortung für nachhaltiges konsumieren und produzieren, Wiesbaden.

 

Der Autor

Sebastian Müller

studierte Philosophie, Geschichte und Mathematik an der Universität Mannheim. Seit Oktober 2016 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Praktische Philosophie der Christian-Albrechtsuniversität zu Kiel. Er beschäftigt sich in dem Verbundprojekt GESIOP mit den Schnittstellen von Betrieblichem Gesundheitsmanagement und CSR. Seine Doktorarbeit beleuchtet den Verantwortungsstatus von Konsumentinnen aus einer rollentheoretischen Perspektive.

mueller@philsem.uni-kiel.de

 

 

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